خانه / ارتباطات و مذاکره / ارتباط با مشتری / نقش مهم بازاریابی در اخلاق خرید مصرف‌کنندگان
نقش مهم بازاریابی در اخلاق خرید مصرف‌کنندگان

نقش مهم بازاریابی در اخلاق خرید مصرف‌کنندگان

نقش مهم بازاریابی در اخلاق خرید مصرف‌کنندگان

مصرف‌گرایی اخلاقی به معنی عرضه محصولاتی است که مصرف‌کننده را به لحاظ اخلاقی کانون توجه قرار می‌دهد. (برای مثال، تجارت منصفانه قهوه یا خریدی که به دلایل خیرخواهانه صورت می‌گیرد). امروزه اگرچه ایده ترکیب اخلاقیات و خرید در همه جا فراگیر شده، اما این نظریه که در آن مصرف‌کنندگان می‌توانند از طریق عادت‌های خریدشان تغییر ایجاد کنند، مورد چالش قرار گرفته است.

این دید بدبینانه عمدتا ریشه در پایین بودن میزان فروش برند‌های اخلاقی دارد. این مقاله به این موضوع می‌پردازد که «اگر مصرف‌کنندگان مراقب مسائل اخلاقی باشند، شرکت‌ها و برندهایی که این مساله را رعایت می‌کنند، سهم بزرگ‌تری از بازار می‌برند. واضح است که اگر مردم در هنگام خرید به مسائل اخلاقی توجه نکنند، مصرف‌گرایی مبتنی بر اخلاق به شکست می‌انجامد.»

من جذابیت بازارها و کارآیی آنها را درک می‌کنم؛ من استاد بازاریابی‌ هستم. به علاوه یک روانشناس هستم و تئوری «رفتار اقتصادی» را می‌فهمم که یعنی روانشناسی تصمیم‌های بازار را با نگاهی به تئوری اقتصادی، زمانی که رفتار مصرف‌کنندگان را توضیح می‌دهد، مطالعه می‌کنم.

همواره نگران این موضوع هستم که بدبینی در مورد مصرف‌گرایی اخلاقی به شرکت‌ها این نظر را القا می‌کند که نباید به دنبال اخلاقیات باشند؛ چون این مساله برای مصرف‌کنندگان چندان اهمیتی ندارد. اما از آن طرف، چقدر موجب مسرت است بازاری را تصور کنیم که علاجی برای نارسایی‌های یک جامعه و پادزهر مناسبی برای این نظریه معمول است که بازار و مشتریان غیراخلاقی و سود محور هستند.

ناامیدی از مصرف‌گرایی اخلاقی را در همه جا می‌توان دید: در مطبوعات اقتصادی و بازرگانی، در عدم تمایل برای تغییر در مسائل اخلاقی و حتی در مکالماتی که در هواپیما، میهمانی‌ها و با همکارانم داشته‌ام. در یکی از مقالات نشریه وال استریت ژورنال در سال ۲۰۱۰ پیرامون مسوولیت‌پذیری اجتماعی شرکت‌ها، این نکته بیان شده بود: «حقیقت این است که شرکت‌ها تمایل به رعایت مسائل اخلاقی دارند اما در بیشتر موارد از انجام آن ناتوانند؛ چون اغلب در نظر گرفتن منافع جامعه به معنی قربانی کردن سود است.» می‌توان گفت وضع قانون یک راه‌حل فوری‌ و موثر برای جلوگیری از مصرف‌گرایی غیراخلاقی است. اما بیایید صادق باشیم؛ اجرای فراگیر قانون به آسانی نتیجه نخواهد داد و حتی اگر انجام شود، احتمالا پیامد‌های منفی دربرخواهد داشت.

بنابراین، فعلا امید داریم که خود مشتریان بتوانند تغییر ایجاد کنند. من هنوز به یک دلیل اصلی به این مساله خوش‌بینم: گرچه همیشه سهم بازار برای برندهایی که به مسائل اجتماعی و زیست‌محیطی می‌پردازند به بزرگی برندهای دیگر نیست؛ اما من فکر نمی‌کنم میزان فروش‌های جاری بهترین معیار سنجش برای اخلاقیات باشند. مادامی که بازاریابی وظیفه هدایت مصرف‌گرایی اخلاقی را به خوبی انجام دهد، نمی‌توانیم هیچ نتیجه‌ای درباره سهم بازار فعلی ترسیم کنیم.

حقیقت این است که بیشتر افراد (حداقل گاهی) به‌طور اخلاقی رفتار می‌کنند، حتی زمانی که باید چیزی مثل پول را برای اخلاقیات قربانی کنند. میلیاردها دلار در هر سال برای امور خیریه‌ صرف می‌شود (طبق اعلام سایت Charity Navigator فقط در سال ۲۰۱۳، ۱۵/۳۳۵ میلیارد دلار در آمریکا برای امور خیریه هزینه شده است). سال گذشته، هزاران نفر چالش سطل آب یخ را برای حمایت از بیماران ALS انجام دادند. در واقع میلی در نهاد بشر وجود دارد که او را به شرکت در امور خیرخواهانه وامی‌دارد.

پشنهاد میکنم بخوانید  قدرت تلقین در کسب موفقیت

هنوز گاهی اعتقاد به این باور وجود دارد که رفتار خرید فرد در مقایسه با شرکت کردن در امور خیریه بیشتر خود واقعی او را نشان می‌دهد؛ چون انتظار می‌رود که تعامل با بازار به طرز بهتری تمایلات واقعی فرد را نشان دهد. همان‌طور که اقتصاددانی چون پل ساموئلسون بیان می‌کند ترجیحات بازار «ترجیحات آشکاری» هستند که فرد را مجبور می‌کنند سر کیسه را برای چیزهایی که به آن اعتقاد دارند، شل کنند.

اما مردم به‌طور عادی ماشین‌های هیبریدی، غذاهای ارگانیک، شوینده‌هایی که برای محیط زیست مضر نیستند و عینک‌های واربی پارکر۱ می‌خرند. چرا؟ من بازاریابی کارآمد را مسوول این امر می‌دانم. بله، مزایای دیگری هم در خرید این محصولات وجود دارد، مثل پس‌انداز پول بنزین و برخورداری از سلامتی و آرامش– اما آیا این شغل یک بازاریاب نیست که مشتریان را برای خرید اجناس و برخورداری از همه منافع آن ترغیب کند؟

بدبینی درباره مصرف‌گرایی اخلاقی قویا بر این فرضیه استوار است که مشتریان یک ساختار مطلوب باثبات دارند و این مطلوبیت را در خریدشان نشان می‌دهند. مشکل این است که روانشناسی انسان چنین چیزی نمی‌گوید. یعنی افراد تنها یک ارزش واحد برای امور و یک ساختار مطلوب با ثبات و سازگار ندارند. درمان‌های مدرنی که برای رفتار اقتصادی استفاده می‌شوند، ایده ساده‌انگارانه‌ای را که ارزش‌ها و تصمیم‌های انسانی فقط یک اولویت دارند، رد می‌کنند. همان‌طور که دانیل کاهنمن، برنده جایزه نوبل، در کتاب فوق‌العاده‌اش با عنوان «تفکر سریع و آهسته»، توضیح می‌دهد: «بدیهی است که افراد هیچ کدام تماما عقلانی یا تماما خودخواهانه رفتار نمی‌کنند و ذائقه‌های آنها به هیچ وجه ثابت نیست.»

حوزه پژوهش اولیه من بر این محور استوار بوده است که چگونه تصمیمات اخلاقی می‌توانند عجیب و غریب و متناقض و بسته به شرایط، بسیار در نوسان باشند. یک مثال شخصی می‌زنم؛ برای تعطیلات به مجموعه دیزنی در فلوریدا رفته بودم. در آنجا یک «بسته سبز» به من پیشنهاد شد که به این معنی بود که تا وقتی در اتاقم اقامت دارم، حوله‌ها شسته نشوند و اتاقم هم تمیز نشود. باید توجه کنید که من نه تنها به محیط زیست حساس هستم، بلکه در آن زمان مشغول نوشتن این مقاله هم بودم. با این‌حال، من بسته سبز را رد کردم، چون می‌خواستم اتاقم تمیز شود. بنابراین، اطلاعاتی که آنها به من دادند، به شدت بر تصمیم‌گیری من تاثیرگذار بود.

مارک سگوف به بهترین شکل این نوع تناقض را بیان کرده است «من عاشق ماشینم هستم؛ از اتوبوس‌ متنفرم. با این‌حال به کاندیدایی رای می‌دهم که قول بدهد مالیات بر بنزین را برای کمک به توسعه حمل و نقل عمومی افزایش دهد. من برای حفاظت از نواحی آلاسکا که شاید هرگز موفق به دیدنش نشوم، کمک مالی می‌کنم.» سگوف بر تناقض بین رفتار سیاسی و الگوی مصرف‌ در افراد تمرکز می‌کند، اما تناقضات حتی در هنگام خرید هم وجود دارند.

پشنهاد میکنم بخوانید  مدیریت ارتباط با مشتری:7 اشتباه مربوط به تجربه مشتری

در مقاله‌ای که با همکاری کریستینا اریچ در مجله تحقیقات بازاریابی چاپ شده، نشان دادیم افرادی که مراقب مسائل اخلاقی مثل کار کردن بچه‌ها هستند، هنگام خرید یک محصول نمی‌خواهند بدانند در تولید آن از کودکان کار استفاده شده است، اما اگر این اطلاعات را به آنها بدهید، هنگام خرید آن را لحاظ می‌کنند. در مقاله‌ای دیگر که با همکاری ربکا نیلر در همان مجله به چاپ رسید، این موضوع را در مورد آزمایش روی حیوانات در یک شرکت شامپوسازی بررسی کردیم و به همان نتیجه رسیدیم که وقتی افراد متوجه می‌شوند در تولید شامپوی جدید از تست روی حیوانات استفاده شده، اخلاقیات دخیل می‌شود و تمایل آنها به خرید کمتر می‌شود. پردازش اطلاعات اخلاقی دشوار بوده و بسیار معمول است که مصرف‌کنندگان نسبت به آن بی‌اعتنا باشند. من خودم حداقل یک بار در هفته به این روش رفتار می‌کنم.

می‌توانم ده‌ها مثال در این باره بیاورم، اما کافی است بگویم تحقیقات گسترده‌ نشان می‌دهد که مصرف‌کننده اخلاق‌مدار وجود دارد. با این حال شرایط و موقعیت در بروز مصرف‌گرایی اخلاقی نقش مهمی ایفا می‌کند. این کار یک بازاریاب است که به یاری مصرف‌گرایی اخلاقی بشتابد. به نظرم یک قیاس سودمند برای مصرف‌گرایی اخلاقی مقایسه میان معایب و مزایا است. دهه‌ها تحقیق در روانشناسی و اقتصاد (که به بهترین شکل در کتاب ریچارد تالر و کاس سانتین با نام «تلنگر» بیان شده است) نشان می‌دهد که افراد در کوتاه‌مدت و بلندمدت چیزهای متفاوتی را می‌خواهند.

به علاوه، افراد هم می‌خواهند اخلاق‌مدار بوده و هم نسبت به آن بی‌تفاوت باشند. همان‌طور که تالر و سانتین بیان می‌کنند، مردم سالم غذا خوردن و ورزش کردن را می‌خواهند، اما در عین حال می‌خواهند پس‌انداز هم داشته باشند؛ گاهی همه آنچه مورد نیاز است فراهم کردن بستری است که انسان‌ها را به سمت رفتار بهتر سوق دهد.

همه کار بازاریاب‌ها ترغیب مصرف‌کنندگان است پس چرا از آن برای گسترش رفتار مصرف‌گرایی اخلاقی استفاده نمی‌کنند؟ اگر مشتریان ارزش‌هایشان را در خریدشان دخالت دهند، احتمالا به برند خاصی وفاداری نشان خواهند داد. تعهد مصرف‌کننده در این زمینه بسیار باارزش است: بنابراین برند‌هایی که بر مصرف‌گرایی اخلاقی تاکید دارند، به احتمال زیاد می‌توانند در مصرف‌کنندگان تعهد ایجاد کنند. تصور کنید رقبای شما قربانی بدبینی درباره مصرف‌گرایی اخلاقی شده باشند. اما شما می‌دانید که مصرف‌کنندگان انگیزه‌های اخلاقی دارند و می‌توانید به آنها در ابراز این انگیزه‌ها کمک کنید. با یک دید خوش‌بینانه، هم تفاوت ایجاد کرده‌اید و هم فرصت مناسبی را در فضای رقابتی مهیا کرده‌اید که در آن می‌توانید به سودآوری و رشد کسب‌و‌کارتان کمک کنید.

منبع:crmroom.com

نقش مهم بازاریابی در اخلاق خرید مصرف‌کنندگان
۵ (۱۰۰%) ۳ votes

حتما ببینید

۱۰ دلیل مهم برای سنجش رضایت مشتری

۱۰ دلیل مهم برای سنجش رضایت مشتری

۱۰ دلیل مهم برای سنجش رضایت مشتری رضایتمندی مشتری باوری قدیمی است که مدیران کسب …

پاسخ دهید

نشانی ایمیل شما منتشر نخواهد شد. بخش‌های موردنیاز علامت‌گذاری شده‌اند *

1 × 3 =